明星代言 ：有规矩才成方圆******

　　【影视锐评】

　　作者 ：任孟山（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员 ，中国传媒大学研究生院院长、教授）

　　近日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），对包括知名艺人 、娱乐明星 、网络红人等在内 的明星代言活动做出明确具体 、更具操作性的规定 ，为坚持正确广告宣传导向 、廓清行业风气 、营造良好社会环境、维护广告市场秩序 、保障消费者合法权益等提供更为有效的保障。其中强化对明星代言 的约束部分，引发了业界 的普遍关注 。

　　以前明星代言一出了问题，往往 是公司作为明星 的“马甲” ，代为受罚。而公司受罚到一定程度，往往会注销了事或者归于静默。明星不再以此公司从事相关活动 ，转而由新法人注册新公司，继续运营。《指导意见》规定“对于明星虚假、违法代言 的 ，要坚决依法处罚到明星本人 ，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚”。这就将处罚具体到了明星本人。不仅如此，《指导意见》还强调 ，“对于明星虚假 、违法代言情节恶劣的 ，要加强公开曝光 ，依法依规列入个人诚信记录 ，加强失信联合惩戒”。在现代社会 ，如果被列入失信名单 ，就意味着个人 的社会信用有污点 。这不仅会降低明星本人 的品牌价值，还会制约明星生活 的方方面面 。因此，此政一出，大大提高了明星代言 的违规成本，势必使明星在产品代言中更多谨慎小心 。

　　不过，处罚毕竟发生在出现不良后果之后。若要治本 ，从源头消除明星代言 的不规范行为，则需完善法律法规，从代言行为 的初始阶段开始制约监督。正因如此 ，《指导意见》中关于“明星本人应当充分使用代言商品 ，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验 ；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品 的义务”的规定 ，乍看上去出人意料 ，细想起来很是到位 。所谓明星，要么有脍炙人口 的作品，要么有深入人心 的角色，要么有惹人关注的话题。这些特质容易吸引大众 的注意力 。厂家之所以愿意找明星代言，正是看重这些明星 的注意力资源。很多影视演员在短时间蹿红 ，各种产品代言立刻找上门来，使注意力资源有了变现的可能。但注意力资源并不稳定，甚至是转瞬即逝的 。有 的明星生怕过了这个村没有这个店，为了在短时间内将利益最大化，在高额代言费 的诱惑下对代言产品来者不拒 。他们当中有的人被各种事务缠身，根本没时间了解代言产品。代言时 ，只得按照事先准备好的广告词照本宣科，利用明星光环和营销话术 ，吹嘘甚至夸大产品质量功效 。有 的人则代言并不适合自己或与自己原本 的生活消费理念相悖的产品。比如某明星明明为了保持身材只吃健康食品，却在广告里热情推荐大家购买快餐 、速食。某明星自己只用价格昂贵 的高端护肤品、保养品 ，却代言中低档产品 。还有代言金融产品的明星 ，自己没有投过一分钱 ，却在广告中言之凿凿地说收益颇丰 。这种明星不珍惜自身形象，只看重眼前利益 ，演艺事业之路注定走不长远 。从这个角度看 ，《指导意见》从全流程规范明星代言行动 ，明确其责任，对于捋顺明星代言市场行为规范大有裨益 。

　　当然，有规矩才能成方圆 ，外在约束在很大程度上遏制了代言乱象。但要想根除明星代言 的各种问题 ，还需要明星乃至整个文娱和广告行业转变观念 ，将社会责任放在经济利益的前面。明星及其经纪团队要懂得广告主花巨资请明星代言 ，是因为受众将作品或角色的光环转移到商品上来。好的代言可以使明星的个人魅力和作品或角色魅力同频共振，实现双赢。而不好的代言则可能使明星名声受损 。所以必须立足本业 ，不断创作优秀的作品或角色 ，才能一直拥有“明星范儿” 。接代言时必须谨慎 ，时刻将声誉 、信誉 、品德放在首要位置，做好产品审查工作，做到合规合法 ，合乎受众的期待 。

　　总而言之，在代言之前，明星要潜心生产创作 ，提高道德修养 ，推出更多优秀作品。代言开始时 ，明星要在真实使用产品 、全面了解商家之后做出谨慎决定。在代言过程中，产品一旦有问题 ，明星本人必须为虚假代言等行为受到相应惩罚，体会到决策不谨慎引发之“痛”。多管齐下，才能还广告市场和文娱领域一片清朗的天空。

　　《光明日报》（ 2023年01月11日 15版）

农夫山泉宣布涨价！其他品牌会跟进吗 ？******

　　中新经纬2月2日电 (闫淑鑫 实习生 赵薇)近日，一则涨价通知 ，让农夫山泉成为了外界关注 的对象 。

　　根据通知，农夫山泉上调了杭州市部分规格桶装水售价 ，涨幅10% 。此前，农夫山泉也曾在上海地区对桶装水进行提价。

　　农夫山泉此次涨价会波及到其他城市吗？瓶装水也会加入其中吗？

　　涨幅10% ，其他城市会加入吗 ？

　　中新经纬注意到，最开始在业界流传的 是一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》 ，《通知》显示 ，因物价、原材料 、人工及运费等成本不断上涨，2月1日起 ，杭州市19升桶装水价格调整为22元/桶 。据悉，此前，杭州市19升农夫山泉桶装水的售价为20元/桶 。

　　2日，农夫山泉客服向中新经纬证实了上述通知内容 。该客服称，“其他规格的暂时没有通知。目前只有杭州地区(涨价)，其他地区暂时不清楚。”

　　值得一提的是 ，2022年 ，农夫山泉也曾对上海地区19升桶装水的售价进行上调，由26元/桶调整到28元/桶，原因也 是“原材料、人力 、运输等运营成本的影响” 。

　　未来 是否会有更多城市对桶装水进行提价 ？瓶装水 是否也会加入涨价行列？2日，针对这些问题中新经纬向农夫山泉方面求证，相关工作人员称公司对相关问题暂时没有回复。

　　据媒体报道，在2022年3月 的一场分析师业绩会上 ，农夫山泉执行董事周震华曾直言，成本压力已经“超过企业单方面可以去消化 的水平”，农夫山泉的首选是通过提升经营效率消化成本 ，而由于市场及成本端变动大 ，竞品也有调价动作 ，农夫山泉也在持续观望。

　　成本高企，提价会 是最优解吗？

　　农夫山泉的确面临较大 的成本压力 。

　　数据显示，2022年上半年 ，农夫山泉毛利率由上年同期的60.9%下降至59.3% ，原因则是国际原油价格变动导致集团PET采购成本提高 。

　　据悉 ，PET 是农夫山泉生产产品包装最主要 的原材料。招股书数据显示 ，2019年，农夫山泉PET成本为33.82亿元，占销售成本总额的31.6%，同期纸箱 、标签、收缩膜等包装材料成本占比31.5%。算下来 ，这两项成本就占到了农夫山泉销售成本的63.1%。

　　农夫山泉曾在2022年半年报中介绍 ，国际油价2022年上半年呈现快速上升 、高位宽幅震荡走势 ，PET是原油 的下游产品 ，原油价格 的上升和不确定性给公司生产成本控制带来了压力 。

　　在成本压力下，农夫山泉2022年上半年 的业绩增速大幅放缓 。数据显示 ，2022年上半年 ，农夫山泉实现总收入约165.99亿元 ，同比增长9.4% ；母公司拥有人应占溢利46.08亿元 ，同比增长14.8% 。而2021年上半年 ，农夫山泉总收入及母公司拥有人应占溢利分别同比增长31.4%、40.1% 。

　　其中 ，农夫山泉主要收入来源——包装饮用水业务 ，受到了重创，收入增幅降为个位数。半年报显示，2022年上半年 ，农夫山泉包装饮用水产品实现收入93.49亿元 ，同比增长4.8%，占总收入 的56.3% 。而上年同期 ，包装饮用水产品收入同比增长25.6%。

　　农夫山泉曾解释称 ，2022年一季度包装饮用水销售整体向好 ，二季度则受到了疫情 的冲击 。

　　广东省食品安全保障促进会副会长 、食品产业分析师朱丹蓬向中新经纬表示，涨价对于农夫山泉来说 是一把“双刃剑” 。“表面来说可能会提升农夫山泉 的利润。农夫山泉保利润 ，并不是说它不赚钱了 ，而 是它想在资本市场上得到更多投资者的青睐 。但涨价之后，如果其他品牌没有跟进 的话，它的市场份额或将受到影响。但如果说整个行业真的 是成本非常高，大家集体涨价 ，那可能又不一样。”

　　据英敏特数据，2022年，国内瓶装水市场按销售额估算 的市场份额前三名分别是农夫山泉(25.7%)、华润(旗下品牌怡宝，17%)和景田(旗下品牌百岁山，9.7%)。

　　至于其他品牌是否跟涨 ，朱丹蓬表示，中国饮用水竞争已经进入了非常内卷的周期 ，从水种来说 ，农夫山泉不具备优势；从品牌效应到规模效应，农夫山泉有优势但不 是碾压式 的优势，其他品牌应该不会跟进涨价 。

　　(文中观点仅供参考 ，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)